To nie działania marketingowe, albo w czasach kryzysu. Z działań CSR zysk jest niepoliczalny
To nie działania marketingowe, czy forma zażegnania kryzysu. Społeczna odpowiedzialność biznesu to już podstawa w funkcjonowaniu wielu firm. Coraz więcej przedsiębiorstw nie tylko angażuje się w dobre praktyki, lecz także rozwija całą strategię CSR. Co ciekawe, społeczna odpowiedzialność biznesu staje się wymaganiem społeczeństw na całym świecie. Jakie działania CSR stosują firmy?
CSR (ang. corporate social responsibility) zgodnie z dyrektywą Komisji Europejskiej z 2011 roku oznacza odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo w celu tworzenia wspólnych wartości dla ich właścicieli i pozostałych interesariuszy: pracowników, lokalnych społeczności, klientów, dostawców oraz społeczeństwa jako całości.
Według danych - CSR stosuje aż 80 procent firm. Coraz więcej przedsiębiorstw nie tylko angażuje się w dobre praktyki, lecz także rozwija całą strategię CSR. Co ciekawe, społeczna odpowiedzialność biznesu staje się wymaganiem społeczeństw na całym świecie. Odbiorcy uważają, że międzynarodowe korporacje przez CSR mogą realnie wpływać m.in. na poprawę ochrony środowiska, zmiany prokonsumenckie. Badania pokazują, że CSR zwiększa też zaufanie do danej firmy - aż 83 proc. przedstawicieli pokolenia Y uznaje, że sukces przedsiębiorstwa powinien wykraczać poza wyniki finansowe.
Dlaczego firmy wdrażają u siebie praktyki CSR? Analiza „CSR w praktyce - barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” wskazuje, że firmy angażują się w działania społecznej odpowiedzialności biznesu ze względu m.in. na zwiększające się zaufanie wśród pracowników (35 proc.) i klientów (32 proc.). Blisko 40 proc. firm ma świadomość korzyści z prowadzenia działalności zgodnie z zasadami CSR.
Co to jednak oznacza: być społecznie odpowiedzialnym? W skrócie to inwestowanie w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska, relacje z otoczeniem firmy. Ma się przekładać na wzrost konkurencyjności i wyznaczanie warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego. Jednak CSR przybiera bardzo różne formy i różnie interpretowany jest przez firmy.
- W wielkim skrócie CSR można zrozumieć przez 3P (People, Planet, Profit). To dbałość o społeczeństwo, środowisko, zysk - tłumaczy dr Piotr Ratajczak z Katedry Controllingu, Analizy Finansowej i Wyceny Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. - Odpowiedzialność społeczna staje się integralną częścią działalności gospodarczej dla coraz większej liczby przedsiębiorstw - dodaje.
- Te przykłady przychodzą do nas z zachodu. Wielu przedsiębiorców bardzo poważnie podchodzi do sprawy, wspiera różne inicjatywy, angażuje czy nakręca swoich pracowników do tego, by działali społecznie na zasadach niekomercyjnych. Inni z kolei wciąż nie pojmują zasad CSR
- dodaje Jacek Kulik, wiceprezes Wielkopolskiego Związku Pracodawców Lewiatan.
Różne oblicza CSR
Dr Ratajczak powołując się na publikację Wayne’a Vissera „SR International” z 2011 roku tłumaczy, że wyróżnione zostały różne rodzaje działań CSR. Stanowią one jednocześnie etapy ewolucji koncepcji, a także ścieżkę rozwoju CSR w poszczególnych krajach.
Zobacz: Remont Areny i przebudowa targów to największe wyzwania MTP na 2020 rok
- Wayne Visser zauważa, że przedsiębiorstwa, angażując się w działalność społecznie odpowiedzialną, zwykle nie wybierają jednego z rodzajów CSR, ale podążają ścieżką rozwoju, która wiedzie przez przynajmniej niektóre typy społecznej odpowiedzialności. Defensywny CSR wiąże się z działaniami wobec społeczeństwa lub środowiska, przyjmującymi postać spontanicznych interwencji, które zapobiegają utracie wartości dla właścicieli przedsiębiorstwa, np. unikanie kar środowiskowych poprzez rzeczywiste lub pozorne dostosowanie się do norm emisji spalin. Filantropijny CSR polega na podejmowaniu działań sponsoringowych czy przekazywaniu darowizn (często za pomocą powołanych w tym celu fundacji). Marketingowy CSR jest podporządkowany strategii marketingowej i ma za zadanie poprawić reputację i rozpoznawalność marki. Strategiczny CSR polega na powiązaniu działań społecznie odpowiedzialnych z podstawowym obszarem działalności przedsiębiorstwa. Na tym etapie przedsiębiorstwo wprowadza, monitoruje i raportuje przestrzeganie zasad oraz okresowych celów w obszarze społecznej odpowiedzialności. Systemowy CSR, jako najbardziej rozwinięta forma działalności społecznie odpowiedzialnej, polega na poszukiwaniu i zwalczaniu przyczyn nieodpowiedzialności społecznej i środowiskowej przedsiębiorstwa, co wiąże się z tworzeniem nowych lub modyfikacją istniejących modeli biznesowych - wymienia dr Piotr Ratajczak. Według publikacji Vissera jedynie systemowy CSR może być opłacalny ekonomicznie. Do każdego z rodzaju CSR wykorzystywany jest inny instrument działania. Do marketingowego, który składa się na public relations przekaźnikiem będą media, filantropijnego z kolei projekty, systemowego - produkty.
- Dla każdego inne korzyści płyną z zaangażowania w działania odpowiedzialnie społecznie. Jedni będą dążyć do zmian w ustawodawstwie, inni będą liczyli na zwiększenie dochodów, udziałów w rynku. Z kolei dla niektórych CSR okaże się okazją do penetrowania nowych rynków i rozwijania nowych przedsięwzięć, albo możliwością do zmniejszenia poziomu zużycia energii, ilości odpadów
- mówi dr Ratajczak.
CSR to nie marketing i działanie interwencyjne
Jakie działania odpowiedzialnie społecznie stosują firmy?
- Od dość „egoistycznego” dbania o oszczędności w zakresie zużycia energii elektrycznej, przez średnio „egoistyczne” współdziałanie z klientami np. alkomaty na festiwalach dzięki Kompanii Piwowarskiej, do całkiem altruistycznych, np. pieniądze na budowę ośrodka dla niepełnosprawnych - dodaje Ratajczak.
- Poziom zaangażowania jest różny - potwierdza Jacek Kulik. - Czasem to tylko kwestia wejścia na ambicje pracowników i zmotywowania ich do działań prospołecznych. Czasami jest też tak, że szefowie finansują aktywność społeczną. Kiedyś w Kompanii Piwowarskiej były rozpisywane projekty, gdzie pracownicy pisali co chcieliby robić. No i firma dawała im kilka dni wolnego w ciągu roku, by te swoje działania rozpowszechniali czy uskuteczniali, a dodatkowo najlepsze z nich były przez firmę finansowane - opowiada.
Działania CSR nierzadko też pokrywają się z okresem przedświątecznym. - Wiele firm angażuje się wówczas np. w Szlachetną Paczkę. To czasami może być nawet chwycenie za worki i posprzątanie otoczenia wokół własnej firmy - opowiada wiceprezes Wielkopolskiego Związku Pracodawców Lewiatan.
Jacek Kulik podkreśla jednak, że działania CSR to nie marketing czy działania interwencyjne.
- Korzyści z działań społecznie odpowiedzialnych dla firmy są niepoliczalne. Niestety, część firm myli CSR z marketingiem.
Robią pewne rzeczy na pokaz, „zobaczcie co robimy” licząc na to, że przysporzy im to np. więcej klientów. A to nie na tym działania CSR polegają. Chodzi o to, by zwiększać świadomość społeczną w tych obszarach, gdzie ta społeczna odpowiedzialność biznesu jest realizowana - mówi J. Kulik i dodaje.
- Co ważne, CSR nie jest też działaniem interwencyjnym, nie może przeciwdziałać sytuacjom kryzysowym. To nie jest tak, że dziś mam kryzys więc przeznaczę pieniądze na jakieś działania prospołeczne, by przykryć problem. Nie. CSR to działanie długofalowe, wpisane w strategię firmy. O CSR mówi też dyrektywa Unii Europejskiej - duże firmy muszą raportować w ramach sprawozdań finansowych ile robią w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu
- mówi.
Wskazuje przy tym firmy, które rozumieją ideę biznesu odpowiedzialnie społecznego.
- Bardzo dobry przykład działań CSR prezentuje firma ABC Czepczyński z Międzychodu, ogólnopolska firma transportowa, a dodatkowo jeszcze rodzinna. Od lat już prezes firmy, Artur Czepczyński, działa w obszarze prospołecznym. Wychodzi on bowiem z założenia, że dobrem, które ma, warto się dzielić. Wspólnie ze swoimi dziećmi założył fundację edukacyjną. Wydaje podręczniki dla dzieci poświęcone ekonomii - „ABC Ekonomii”. Są one dystrybuowane w szkołach i przedszkolach.
Tłumaczą np. skąd biorą się pieniądze. Wiem, że w przyszłym roku wyda kolejny podręcznik, tym razem poświęcony empatii. Książki te zostały przetłumaczone na inne języki, bo w całą akcję zaangażował się UNICEF. Ten przykład pokazuje też, że działania CSR nie muszą być w żaden sposób związane z działalnością i specyfiką firmy - opowiada Kulik.
W swoich badaniach dr Piotr Ratajczak udowadnia z kolei, że stopień powiązania działalności społecznie odpowiedzialnej ze strategią przedsiębiorstwa ma wpływ na wartość dla jego właścicieli oraz pozostałych interesariuszy.
- Pracownicy mają lepiej… lub gorzej, np. Google zrobił tak przyjazne miejsce pracy, żeby pracownik tam nocował. Z kolei lokalna społeczność może korzystać z dofinansowania inicjatyw lokalnych, sponsoring koncertów itd. Jeśli chodzi o korzystny wpływ na środowisko, cóż.. zazwyczaj oszczędność energii i wody, odpadów wynika tak czy inaczej z potrzeb stricte ekonomicznych przedsiębiorstw. A jakie są korzyści samej firmy? W przypadku działań środowiskowych - oszczędności kosztowe, w przypadku działań społecznych… różnie. Albo firma na tym traci, albo zyskuje - na zasadzie szczęśliwy pracownik to dobry pracownik, lub gdy klient jest wrażliwy społecznie to częściej kupuje produkty od takiej firmy - odpowiada Ratajczak.
Jakie firmy angażują się w działania CSR?
Zaangażowanie polskich przedsiębiorstw w działalność społecznie odpowiedzialną jest coraz powszechniejsze, szczególnie w przypadku największych podmiotów gospodarczych, czego przykładem mogą być takie firmy jak Jeronimo Martins Polska S.A., Lidl Polska czy Kompania Piwowarska S.A.
- Przedsiębiorstwa angażują się w różnorodne działania dotyczące klientów, pracowników, lokalnych społeczności czy środowiska naturalnego. W zależności od profilu działalności i warunków otoczenia, podejmowane inicjatywy są jednak skoncentrowane wokół odmiennych aspektów CSR. Warto przy tym zaznaczyć, że te firmy integrują działania społecznie odpowiedzialne ze strategią, co przyczynia się do zachowania ich ciągłości oraz umożliwia połączenie celów akcjonariuszy z interesami pozostałych interesariuszy dla budowania wspólnych wartości
- wyjaśnia dr Piotr Ratajczak.
Niektóre z dużych koncernów same informują o swoich działań. W 2019 roku Lidl jako pierwsza sieć handlowa w Polsce przygotowała raport wpływu w standardzie GRI. Sieć sprawdza, w jaki sposób prowadzona przez nią działalność wpływa na tak ważne obszary, jak zasoby i rolnictwo, przetwarzanie i łańcuch dostaw oraz klienci i społeczeństwo. W swoim raporcie Lidl przekonuje, że zrównoważony łańcuch dostaw, ekologiczne rozwiązania w budownictwie, odpowiedzialne korzystanie z zasobów, ochrona bioróżnorodności, gospodarka obiegu zamkniętego, współpraca z organizacjami pozarządowymi, akcje edukacyjne dla klientów, działalność charytatywna - to tylko część wyzwań, które na co dzień podejmuje.
Cele do osiągnięcia w perspektywie najbliższych kilku lat Lidl podzielił na te środowiskowe i społeczne. Lidl Polska zapewnia, że do 2025 roku ograniczy zużycie plastiku w opakowaniach o 20 procent. Chwali się też już dobrymi przykładami: wegańską serią kosmetyków, redukcją opakowań warzyw i owoców dostępnych na Ryneczku Lidla, biodegradowalnymi opakowaniami, a także redukcją materiału PET w butelkach wody Saguaro. Co więcej, Lidl chce też zmniejszyć dodatek soli i cukru we własnych produktach o 20 procent. Celem społecznym jest m.in. zwiększenie albo przynajmniej utrzymanie dotychczasowej satysfakcji pracowników czy kontynuacja zaangażowania we współpracę z lokalnymi organizacjami. W swoim raporcie spółka przekonuje, że stawia na współpracę z lokalnymi dostawcami. Ma ich w swoim portfolio aż 425 z całej Polski, a wciąż poszukuje nowych.
Kompania Piwowarska jest od lat w czołówce liderów odpowiedzialnego biznesu w Polsce. Firma podchodzi bardzo poważnie do spraw związanych ze zdrowiem i edukacją na temat odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu, troszczy się o środowisko, społeczeństwo i społeczności lokalne, czy wprowadza dobre praktyki w firmie realizując w ten sposób 13 z 17 celów Agendy 2030 ONZ.
- Postawiliśmy mocno na segment produktów bezalkoholowych mając na uwadze zdrowie i zmieniający się styl życia konsumentów. Dzięki temu w 2018 roku odnotowaliśmy wzrost sprzedaży piw bezalkoholowych o ponad 85 procent. Dotarliśmy z przekazem na temat „Odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu” do 5 mln ludzi podczas sponsorowanych wydarzeń - mówi Marta Andreasik, młodszy kierownik ds. komunikacji zewnętrznej Kompanii Piwowarskiej.
KP chwali się, że do produkcji piwa zużywa jedynie 2,64 hl wody. - 99,65 proc. odpadów poddaliśmy recyklingowi niemal wszystkie produkty uboczne i odpady. 13,6 proc. energii pozyskaliśmy ze spalania biogazu wraz z gazem ziemny. Ponad 50 proc. naszego piwa sprzedajemy w opakowaniach zwrotnych. W sierpniu 2019 roku uruchomiliśmy w Poznaniu pierwszy pilotażowy skup butelek. Dzięki wolontariuszom i dla wolontariuszy troszczących się o społeczności lokalne w ramach firmy powstał program wolontariatu pracowniczego „Kompania Wolontariuszy”. Pracownicy KP z energią i otwartością, a przede wszystkim z potrzeby serca, angażują się w działalność społeczną - wymienia Marta Andreasik.
Działania charytatywne, stypendia, a nawet przebudowa dworca
Z ogólnopolskich spółek dobrymi przykładami CSR pochwalić może się także spółka PKP Energetyka, operator systemu dystrybucji energii. Sztandarowy projekt spółki „Grantspołeczni” ma za zadanie zachęcić pracowników spółki do angażowania się w działania na rzecz lokalnej społeczności. - Każdy pracownik, który ma pomysł na projekt społeczny lub zna potrzebującą wsparcia organizację społeczną, może ubiegać się o grant umożliwiający realizację pomysłu. Potrzebny jest także partner, z którym inicjatywa będzie realizowana. Może nim być np. lokalne stowarzyszenie, fundacja lub szkoła - mówią przedstawiciele PKP Energetyka.
W pierwszej edycji „Grantspołecznych” zrealizowano 10 inicjatyw. Aktualnie trwa druga edycja programu, do której pracownicy zgłosili 20 projektów, dofinansowanie otrzymało 11. Są wśród nich np.: projekt w ramach którego sfinansowano wyposażenie pracowni robotycznej w wiejskiej szkole, akcja zachęcająca przedszkolaków i ich rodziców do jazdy na rowerze, czy doinwestowanie miejsc historycznie ważnych dla regionu. Projekty realizowane są na terenie całej Polski. Jeden z nich został zrealizowany w Gnieźnie. Pracownicy PKP Energetyka postanowili wesprzeć parowozownię Gniezno. - Ich celem było zwiększenie bezpieczeństwa turystów, poprawa komfortu zwiedzania i udostępnienie miejsc do tej pory dla turystów niedostępnych. Z przyznanego grantu sfinansowano rozbudowę oświetlenia, montaż zasilania w przestrzeni ekspozycyjnej, wytyczono również i oznaczono drogi ewakuacyjne - dodają.
W działania CSR angażują się także wielkopolskie firmy. Solaris od początku swojego istnienia, czyli od lat 90. swój biznes stara się prowadzić w sposób odpowiedzialny społecznie. Solaris od lat angażuje się w działania filantropijno-charytatywne, powołując w 2012 roku fundację „Zielony Jamnik - na ratunek bezbronnym”, która działa głównie lokalnie wspierając potrzebujących i bezbronnych. Wśród jej beneficjentów są pracownicy Solarisa, mieszkańcy województwa wielkopolskiego, domy pomocy społecznej, placówki wychowawcze czy też oświatowe jak Zespół Szkół Specjalnych w Kowanówku.
- W wyjątkowych sytuacjach fundacja włącza się jednak również w działania globalne, tak jak miało to miejsce 2015 roku kiedy to wsparcie otrzymała akcja humanitarna pomagająca osobom mieszkającym na terenach ogarniętych konfliktem wojennym na Ukrainie
- opowiada Anna Kozłowska, specjalista ds. Komunikacji Wewnętrznej i PR w firmie Solaris Bus & Coach S.A.
Również w 2012 roku powstał z myślą o pracownikach firmy Solaris i ich dzieciach przyzakładowy żłobek „Pod Zielonym Jamniczkiem”.
- W działania mające na celu pomoc innym, włączają się także sami pracownicy firmy. W 2018 roku wzięli oni udział w inicjatywie „Mój Własny Kąt” mającej na celu przeprowadzenie metamorfozy pokoi seniorów, które często przypominają szpitalne sale, w pokoje pełne przytulnej i domowej atmosfery. W 2019 roku w firmie została zorganizowana zbiórka sprzętu sportowego na rzecz podopiecznych Ośrodka Opieki Specjalnej w Gołańczy. Nasze doświadczenia obejmuje też działania na rzecz pracowników firmy w tym m.in. szkolenia pracownicze, kształcenie studentów i młodzieży w ramach studiów dualnych i programu Klasy Patronackiej, czy też propagowanie bezpieczeństwa na drogach poprzez szkolenia kierowców autobusów miejskich w ramach autorskiego programu „Bezpieczny Kierowca” - dodaje Anna Kozłowska.
Niektórzy, jak Grupa Enea opierają swoje działania odpowiedzialne społecznie przede wszystkim na współpracy z lokalnymi społecznościami. - Jest ona możliwa dzięki zaangażowaniu i aktywności pracowników. To oni stanowią siłę napędową wszystkich odpowiedzialnych społecznie projektów oraz inicjatyw. Najważniejsze pomysły edukacyjne, charytatywne i proekologiczne są prowadzone przez Fundację Enea, którą powołano, by realizować politykę zaangażowania społecznego Grupy. W ciągu pięciu lat działania Fundacja zrealizowała setki inicjatyw i projektów dla blisko 120 tys. beneficjentów. Tylko w ubiegłym roku w jej akcje czynnie zaangażowało się blisko 200 pracowników. Aktualnie Fundacja realizuje siedem autorskich projektów i wspiera dziesiątki spontanicznych akcji, których inicjatorami są pracownicy. Jednym z przykładów działalności jest akcja edukacyjna „Nie taki prąd straszny” realizowana od 2011 r. dla dzieci w wieku 3-9 lat. Lekcje prowadzone przez wolontariuszy-pracowników Enei w celu nauki bezpiecznego obchodzenia się z prądem w domu i poza nim. Projekt został wyróżniony podczas Forum Dialogu 2019 jako jedna z najbardziej kluczowych lokalnych inicjatyw społecznych w ostatnim trzydziestoleciu - mówi Agata Goor, wiceprezes Fundacji Enea.
Jakie to akcje? Między innymi Enea Akademia Talentów, czyli program stypendialny dla zdolnych uczniów szkół podstawowych i gimnazjalnych z terenu działania spółek Grupy Enea, Enea Akademia Sportu, który promuje aktywność fizyczną wśród dzieci i młodzieży. Spółka prowadzi autorskie programy wspierające szkolnictwo branżowe i rozwój kadr energetycznych.
- W 2018 roku rozpoczął się program „Enea dla Pokoleń. Wspólnie o bezpieczeństwie”. W dwa lata zorganizowano dziesiątki spotkań dla seniorów, którzy dowiedzieli się jak bezpiecznie poruszać się w gąszczu zapisów umów handlowych, jak zachować się w czasie spotkania z odwiedzającym dom przedstawicielem handlowym oraz jakie praktyki stosują nieuczciwi sprzedawcy
- dodaje Mateusz Pilarczyk, starszy specjalista PR w Grupie Enea.