Od tych reklam aż głowa boli
„Możesz wyjść z cienia”, z „nogami lekkimi jak piórko” i znów „żyć na sto procent” - sączy się z telewizora i radia. I jak tu się nie skusić?
Dziennikarskie zadanie na dziś: obejrzeć i wysłuchać jak najwięcej reklam farmaceutyków. Budzę się rano, za oknem szaro i ponuro. Bez kawy się nie obejdzie. Włączam telewizor i od razu słyszę o „napięciowym bólu głowy”. Faktycznie, czuję, jak skronie zaczynają mi pulsować. Niskie ciśnienie a może sugestia? Może faktycznie tabletka pomoże?
A zęby? Co prawda zaraz po przebudzeniu je umyłam, ale uśmiechnięta pani z reklamy proponuje mi szczoteczkę z żelem wybielającym. Skusić się? W końcu każdy marzy przecież o uśmiechu gwiazdy z Hollywood.
W kolejce czekają już jednak: maść na ukąszenia i otarcia (są wakacje, kto wie, co się może zdarzyć), krem do suchych stóp (kto latem nie chciałby mieć zadbanych nóg!) i kolejne cudowne specyfiki. Uśmiechnięta pani albo pan, prawie zawsze w okularach i obowiązkowo niebieskiej koszuli, przekonuje, że akurat ich tabletki/maść/syrop „muszę mieć”.
Liczę, że gdybym kupiła wszystko, co przez 15 minut zobaczyłam w reklamach, wydałabym kilkaset złotych! Na szczęście kolejna reklama zachęca, by zagrać, bo akurat wypada kumulacja w lotku. Może to dla mnie jakaś szansa?
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji przeprowadziła analizę rynku reklam produktów zdrowotnych i leków w programach telewizyjnych. W 2015 roku już niemal co czwarta reklama dotyczyła właśnie farmaceutyków. Od 1997 roku ich liczba wzrosła blisko... 20 razy. By bardziej namieszać nam w głowach, reklamodawcy wymyślają nowe kategorie produktów. Mamy więc wyroby medyczne, supelmenty diety, środki spożywcze wzbogacone czy środki spożywcze specjalnego znaczenia.
Problem stał się na tyle poważny, że politycy i urzędnicy z Ministerstwa Zdrowia zastanawiają się, jak powstrzymać Polaków przed kupowaniem takich produktów.
Wpracy trudno oglądać telewizję, ale od czego jest radio. „Męczy cię pot”? - pyta aksamitnym głosem pani. W kolejnej chłopiec narzeka, że ugryzł go komar. „Mamo swędzi” - skarży się kilkulatek. Reklamowa mama, niczym prawdziwa Supermenka, ma oczywiście specjalny plaster, więc dziecko może się już spokojnie bawić.
Następna reklama i następny problem. Bo jak tu kupić najpiękniejsze na świecie buty, skoro wygląd pięt pozostawia wiele do życzenia? Ale użyjemy specjalnego kremu i problem zniknie. Równie szybko pozbędziemy się zakwaszenia i wody z organizmu. Ale zaraz, zaraz. Czy ja na pewno wiem, jakie grzyby atakują moje stopy?
Po kilku godzinach oglądania i słuchania czuję, jak zewsząd osaczają mnie miłe panie i panowie w okularach i niebieskich koszulach. Zaczynam mieć wyrzuty sumienia, że nie dość dobrze dbam o swoją głowę, oczy, nos, brzuch i inne, równie ważne, części ciała.
- Mimo woli oglądam reklamy, również rozmaitych farmaceutyków, ale przyznam, że niektóre wyjątkowo mnie irytują - przyznaje Andrzej Motuk, lekarz z ponad 30-letnim stażem. - Bo co to znaczy, że lek ma „działanie przeciwgrzybiczne”? Prawidłowo powinno być przeciwgrzybicze - irytuje się Motuk.
W reklamach produktów medycznych zdarzają się nie tylko wpadki językowe. Konsumenci są zwyczajnie wprowadzani w błąd. Żeby przekonać nas do wzięcia jakiegoś specyfiku, reklamodawcy wymyślają nawet... nieistniejące choroby.
Swego czasu głośna była sprawa pewnego leku, który miał pomóc na „stan przeziębionej głowy”. Wtedy zaprotestowali lekarze, bo w medycznej literaturze taka choroba w ogóle nie występuje. Reklamę wycofano.
Poważne zastrzeżenia środowiska medycznego wzbudziła też reklama pewnych pastylek, które mają pomóc w leczeniu kaszlu palacza. Jednak zdaniem lekarzy, to zachęta do ignorowania objawów choroby, które może wywołać palenie papierosów.
„Zatem czy slogan reklamowy: „Uwolnij się od kaszlu palacza” głoszony przez aktora w lekarskim kitlu ma sens? Jeśli dalej palimy - to nie. Uwolnimy się od podrażnienia błony śluzowej dróg oddechowych, ale kaszel niestety nie zniknie - zwracają uwagę autorzy bloga „Pogromcy reklam farmaceutycznych”.
Lekarze i farmaceuci skarżą się, że wszechobecna reklama produktów zdrowotnych powoduje, iż zamiast zapamiętać nazwy leków, które są coraz bardziej skomplikowane, potrafimy bezbłędnie streścić reklamę, w której on występuje.
A jeśli jeszcze występuje w niej lekarz albo akcja reklamy rozgrywa się w gabinecie lekarskim? Wielu z nas uważa wtedy taka reklamę za bardziej wiarygodną.
Tymczasem kilku lekarzy, którzy w telewizji zachwalali suplementy, zostało ukaranych. Prezes Naczelnej Rady Lekarskiej, zarządził nawet „wyłapywanie” lekarzy w reklamach. Domaga się również od Ministerstwa Zdrowia wprowadzenia zakazu reklam, w których lekarzy i farmaceutów udają aktorzy.
Raport Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji pokazuje, że w 6 z 11 pokazywanych reklam prezentujących wyrób medyczny wykorzystano postać lekarza czy farmaceuty, a prezentowana scena miała miejsce w gabinecie lekarskim, stomatologicznym czy aptece.
W reklamach produktów medycznych często pojawiają się też specyficzne określenia: „dostępny w aptece”, „przełom w leczeniu”, „zwalczanie infekcji” czy „moim pacjentkom”.
Tymczasem Ministerstwo Zdrowia mówi jasno: „Reklama powinna obiektywnie prezentować produkt leczniczy oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu”.
Andrzej Motuk zgadza się, że Polacy część leków kupują właśnie pod wpływem reklam. - Reklamy wytwarzają w nas potrzebę wzięcia danego produktu. Po co chodzić do lekarza, jak podobny specyfik możemy mieć bez recepty. Tak myśli część osób. Ale uważajmy. Musimy mieć świadomość tego, co kupujemy. Właściwie wszystkie leki są trucizną. Nawet zwykła kuchenna sól, w nieodpowiednich ilościach, może zabić człowieka - uważa Motuk.
Tymczasem Ministerstwo Zdrowia analizuje co zrobić, by Polacy kupowali mniej leków sprzedawanych bez recepty, bo zdaniem urzędników spożywają ich za dużo. W ministerstwie zostanie powołany specjalny zespół, który będzie się zajmował zagadnieniami reklamy.
- Każde przesadne działanie może mieć odwrotny skutek - uważa tymczasem Andrzej Motuk. - W Chinach kiedyś wybito wszystkie wróble, co w krótkim czasie spowodowało wzrost liczby szkodników.
Prawie połowa Polaków ocenia swój stan zdrowia, jako „taki sobie, zły lub bardzo zły”. Natomiast aż 24 procent z nas nie korzysta z różnych względów z porady lekarskiej, ale wybiera właśnie leki dostępne bez recepty.
67 procent Polaków deklaruje, że kupuje leki dostępne bez recepty lub suplementy diety. W dodatku nasi rodacy kupują leki mało świadomie. Często w aptece, gdzie nie są w stanie podać nazwy preparatu, opisują jedynie reklamę tego specyfiku. Kupujemy leki praktycznie wszędzie, zarówno w aptekach, na stacjach benzynowych, jak i supermarketach czy dyskontach. Jesteśmy przekonani, że za pomocą tych specyfików jesteśmy w stanie osiągnąć wszystko, tzn. schudnąć lub zwiększyć apetyt, zasnąć czy też mieć super koncentrację, wyleczyć katar, poprawić nastrój, uspokoić skołatane nerwy. Niestety żyjemy w przekonaniu, że jeśli specyfik można kupić bez recepty, to jest on niegroźny, więc nie ma potrzeby czytania ulotki, czy pilnowania się zalecanych dawek.
Kompleksów nabawić się też może niemal połowa Polek. Bo jeśli co druga z nas ma nadwagę? Tak przynajmniej głosi jedna z reklam i poleca suplement diety.
Te zaś wyglądem przypominają leki. Są sprzedawane w pudełeczkach i są dostępne w formach podobnych do tabletek, syropów czy proszków. W przypadku suplementów producent nie musi jednak spełniać tak ostrych wymogów jak w przypadku lekarstw. Zbędne jest zebranie dokumentacji potrzebnej do zarejestrowania specyfiku. Nie musimy przestrzegać norm przechowywania, zasad produkcji czy wymogu ciągłego monitorowania bezpieczeństwa stosowania.
Tymczasem dla wielu widzów nie ma różnicy między lekiem a suplementem. Raport KRRiTV pokazuje, że tylko cztery z 32 preparatów zawierały informację, że mamy do czynienia z suplementem diety, a nie lekiem. A jeśli już się pojawiła informacja, to najczęściej była nieczytelna: używano na przykład małej czcionki niezbyt wyróżniającej się z tła.
Specjaliści ostrzegają, że suplementy diety nie mają z lekami nic wspólnego, mogą być produkowane w złych warunkach i zawierać zanieczyszczenia.
Na blogu „Pogromcy reklam farmaceutycznych” analizie poddano jeden z suplementów. I tak, prawie niezauważalnym dla oka drukiem producent podaje, że „Dla uzyskania optymalnych efektów stosowanie wyrobu powinno być połączone z aktywnością fizyczną oraz ze zdrowym odżywianiem”. Autorzy bloga zwracają też uwagę, że specyfik „wspomaga leczenie nadwagi” a nie leczy. Lekiem nie jest. Choć jest tak kreowany” - przestrzegają.
Ale szaleństwo z kupowaniem specyfików na wszystko zdaje się nie mieć końca. Badanie PharmaExpert pokazują, że kolejny rok z rzędu Polscy wydali więcej na leki niż w roku poprzednim.
W 2014 roku wydatki na wszystkie medykamenty wyniosły 27,3 mld zł, czyli o 3,3 miliarda więcej niż rok wcześniej. Samych leków bez recepty, a tylko takie mogą być reklamowane, kupiliśmy w 2014 roku, aż 680 mln opakowań! Średnio, każdy z Polaków kupuje 34 opakowania leków rocznie.
We wspomnianym już wcześniej 2014 roku wydaliśmy 11,5 mld złotych na leki bez recepty, a w ciągu pierwszych pięciu miesięcy 2015 roku wartość sprzedaży przekroczyła 5 mld zł. To wzrost o 4,5 mld w porównaniu z analogicznym okresem 2014 roku. Eksperci szacują, że rynek ten w latach 2017-2020 będzie rozwijał w tempie około 8 procent rocznie.
Nic dziwnego, jeszcze w 1997 roku reklamy produktów zdrowotnych i leków stanowiły 4,6 procent wszystkich reklam. Dziś ta liczba zbliża się już do 25 procent.
Dochodzi północ. Reklamodawcy jednak nie śpią. Przełączam kolejne kanały. Reklam różnorakich specyfików jakby mniej. To pora, kiedy kuszeni jesteśmy raczej reklamą „jasnego z pianką” niż maści na żylaki albo tabletek na odchudzanie.
Ale wreszcie jest! Rewelacyjny spray do nosa na chrapanie. Więc jeśli twój mężczyzna chrapie w nocy... Tymczasem pora spać. Jutro też jest dzień. Z reklamami.